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从隐秘角落飞向广阔天空 国内航司市场的花式创

时间:2020-07-21 17:42 作者:木木 来源:

中国航空报讯:民营航空公司再次用数据证明:即便运气不佳,也能靠实力赢得机会。

2020年,全球航空业遭受新冠肺炎疫情重创后缓慢复苏,自5月以来,民营航司华夏航空、春秋航空日均航班量已经回到疫情前的9成和接近8成水平。民营航司的复苏,既来自于多年市场搏击所积累的生存能力,也来自于营销、渠道、传播等方面不断创新所集聚的品牌实力。尽管在过去十多年的发展历程中曾经举步维艰,但凭借着顽强的生命力和蓬勃的创新力,它们从“隐秘的角落”起飞后突围,飞出一片开阔而又精彩的“民”航天空。

营销:价格打下来,客座高上去

在绝对的低价面前,竞争对手的广告、品牌属性往往会被消费者自动过滤。网约车大战、拼多多百亿补贴、外卖大战……互联网时代的一系列大战,几乎都是砸钱多、价格低的一方以亏损的代价赢得客户。而同样采用低价策略的民营航空,不仅不赔钱,还常年占据国内航司利润榜的前几名。

21世纪初,民航准入门槛放开,大量航空公司涌入市场,引发了惨烈的价格战。

春秋航空在2005年起飞之初,就重磅推出了“1元”“99元”“199元”“299元”等一系列低价机票,不断博取乘客的眼球。当时有媒体报道,几家国有航司在背地里告时任春秋航空董事长王正华的状。2006年,春秋航空打出了1元机票的广告,才卖出400张,就收到济南市物价局的15万元罚单。

虽然春秋航空常被其他航司拉黑,但凭借灵活的价格策略,春秋航空让更多的消费者坐上了飞机,公司业绩不断上涨。当时的新闻传播基本是2G网的手机网页和新闻报纸,一瓶水的价格买一张机票,这样的营销概念,让春秋航空在信息传递滞后的年代里,知名度火速提升。直到今天,超低价抢购也是春秋航空在营销工具箱里的重要“利器”。

同样以包机起家的吉祥航空,一样深谙低价对于消费者的吸引力。包机之所以有吸引力,主要是消费者想买比市场价格便宜的机票。早期的吉祥航空也是“两单”(单一机型,单一的经济舱舱位),“两高”(高客座率和高飞机利用率),“两低”(低销售费用与低管理费用)的运营模式,从上海飞向其他城市的航班比同期的三大航都要低不少,对价格敏感的消费者自然会用脚投票。吉祥航空2013年下半年提出了高价值航空公司(HVC)的战略定位,简单来说,就是用更低的票价提供更好的服务,让客户的价值回报感比其他航司高。吉祥航空订购了10架波音787,要做民营的全服务延伸型航司,还在2014年成立了一家廉航——九元航空,把低价机票的生意越做越大。

三大航基本不飞的航线,价格在很多时候比高铁还便宜。今年5月3日,春秋航空开通深圳至岳阳的航线,每天一班,机票最低仅210元,甚至不到深圳至岳阳高铁票价的一半。

作为国内第一家起飞的民营航司,奥凯航空在C端的知名度很小,以至于很多消费者都认为它是一家成立不久的廉价航空公司。尽管奥凯向公众表明自己不是廉航,也提供比廉航更多的服务,但是打开奥凯的官网,很多航线都比其他航司折扣更大。同样境遇的还有瑞丽航空,这家云南本地的航司在消费者心中被贴上了票价便宜的标签,打开百度的搜索框输入瑞丽航空,自动关联的问题居然是“瑞丽航空为什么这么便宜?”

民营航司整体比国有航空公司票价便宜,除了自身的战略选择,也与消费者的价格偏好有关。同一条航线如果不比大航价格低,很难让消费者主动买单。而民营航司主营的低线城市的航线,受制于当地经济水平和航程,低线城市的消费者还会对比高铁的时间和票价。可以说,并非民营航司就代表低价,但低价策略,是民营航司兼具主动和被动的现实选择。

主题航班:玩更多花样,造更大势头

除了在销售渠道上想尽办法,民营航司们纷纷在自己的飞机上搞各种主题航班来吸引眼球。

飞机的涂装和主题航班一直都是各大航司频频出彩的地方,民营航司同样玩得风生水起。春秋航空的主题航班更偏商业性,但巧妙的地方在于能够把商业性和娱乐性很好地结合起来,例如,和旅游线路结合的亲子航班、火锅连锁结合的火锅主题航班,游戏厂商冠名的游戏航班等。航司不仅挣了广告费,乘客还喜闻乐见,自发拍照发社交媒体。

春秋航空最出名的航班要数相亲航班,2013年相亲的真人秀节目层出不穷,彼时的春秋航空趁着这波热度推出了相亲航班,现在已成为众多定期主题航班之一,每年至少举办四次,每一次都会引起不少讨论。有网友调侃,每次相亲航班都有新闻,不管好和坏,先让别人记住了春秋航空。

“奶航”是吉祥航空的绰号,得益于以奶制品出名的母公司均瑶集团,这个颇具喜感的称呼也圈了不少粉丝。各类主题航班,各种飞机涂装同样在吉祥航空玩出了新意,“中国梦”航班、“书香航班”“圣诞主题航班”抓人眼球。吉祥航空订购了10架波音787,目前已交付了6架,吉祥航空把波音787组成了一个彩绘机队。每一架波音787的交付,其彩绘都会引起业内和网友的一众好奇,去年吉祥迎来中国第100架波音787,炫彩花瓣的涂装格外引人注目。

华夏航空在主题航班上也丝毫不落后,女神节主题航班、春天航班、山地旅游主题航班,还有与航线所在的城市合作推出主题航班,“南孔圣地·衢州有礼”就是首次开启城市系列的彩绘。作为一家支线航司,和航线城市的合作也在日益增多,对于航司、乘客和地方政府来讲,互利共赢。

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